Le chapitre précédent a décrit la forme d’une session, une échelle de paliers. Celui-ci décrit sa conduite. Une session bien menée ressemble, vue du fan, à quelque chose qu’il a lui-même provoqué : il a demandé, il a eu, il a redemandé. Vue du chatteur, c’est l’inverse. Chaque révélation a été dosée, chaque demande a été préparée, et le scénario n’a pas bougé d’un cran. Tenir ces deux points de vue en même temps est ce qui distingue un chatteur qui vend d’un chatteur qui envoie des fichiers.
Révéler lentement
Chaque message montre un peu plus que le précédent. Le fan doit vouloir la suite avant de la voir.
Vendre par étapes commence bien avant le premier média payant. Vous préparez le fan en le taquinant, vous laissez entrevoir, vous décrivez ce qui est hors du cadre plutôt que ce qui est dedans. Puis la nudité se révèle lentement, palier après palier, et l’excitation monte jusqu’au point où le fan réclame la suite. C’est ce point que vous cherchez. Tant qu’il n’est pas atteint, on ne propose rien de nouveau, on continue de monter.
Le piège est la précipitation. Un chatteur pressé révèle en deux messages ce qui aurait dû en prendre dix, et se retrouve sans rien à vendre à un fan qui a tout vu. La lenteur n’est pas une posture, c’est une réserve : chaque détail non révélé est un palier de plus.
Faire demander
Quand c’est lui qui réclame, c’est vous qui fixez le prix, et il discute rarement.
Le but de la montée lente est que le fan soit celui qui demande plus de contenu. Le chapitre sur l’ambiance a expliqué pourquoi celui qui demande fixe le cadre. Dans une session, cela se traduit très concrètement : quand le fan réclame, vous avez le pouvoir de décider du prix, et vous l’annoncez avec un minimum d’objections de sa part. Quand c’est vous qui proposez, le prix devient un sujet de discussion, et la page sur les objections décrit tout ce qui suit.
Faire demander ne veut pas dire se taire. Cela veut dire poser la question dont la réponse est une demande. « Tu veux voir la suite ou tu préfères que je te la raconte ? » n’est pas une offre, c’est une porte, et le fan la pousse lui-même.
Un média est une réponse, pas un article
Il arrive après une phrase qui lui est adressée, et il réagit à ce qu’il vient d’écrire.
Le premier chapitre l’a posé : le fan n’achète pas un fichier, il achète le sentiment que ce qu’il reçoit a été fait à cause de lui. Dans la session, cela se joue sur des détails. Le média arrive après une phrase qui lui est adressée, pas en silence. Il arrive après un court délai, pas dans la seconde, parce qu’un média instantané dit « catalogue ». Et la phrase qui l’accompagne reprend un mot que le fan vient d’employer, une chose qu’il vient de demander. Le même fichier, envoyé à deux fans, doit donner à chacun l’impression qu’il n’existe que pour lui.
Garder la main
Sauf s’il veut dominer, c’est vous qui menez. Le scénario est écrit, et il ne se réécrit pas en cours de route.
Sauf quand le fan veut manifestement dominer la conversation, et certains le veulent, vous devriez être celle qui mène. Mener garantit le résultat : la session suit le scénario prévu, jusqu’au bout de l’échelle. Cela a une conséquence pratique quand on travaille avec du contenu déjà préparé. On ne peut pas s’écarter du scénario. Si le fan se met à demander quelque chose de précis, une tenue, une position, un mot, vous n’avez pas ce média sous la main, et vous devez le ramener sur le fil sans casser l’état dans lequel il est.
Quand le fan veut dominer, on le laisse croire qu’il mène. Il choisit le rythme, il donne des ordres, vous jouez le jeu. Mais l’ordre des paliers, lui, ne change pas. Le fan domine le ton, pas le scénario.
Le fan doit avoir l’impression de mener. C’est vous qui tenez le fil.
Recadrer sans casser
Une demande légère se dépasse par autre chose. Une demande insistante se recadre, fermement, sans rompre.
Il y a deux niveaux de recadrage, et le bon dépend de l’insistance du fan. Une demande légère, glissée au milieu du script, s’ignore sans la refuser : on la dépasse avec un contenu nouveau, plus attirant que ce qu’il demandait, et la session repart. Le fan n’a pas eu non. Il a eu mieux. À titre d’illustration, cela peut ressembler à ceci.
Tu peux me faire une vidéo avec les talons rouges ?
Les talons, je te les garde pour une autre fois. Là, j’ai quelque chose que tu n’as pas encore vu, et je crois que tu vas préférer.
Ok montre
Deux secondes. Tu ne bouges pas.
Une demande insistante, ou un fan qui se met à donner des ordres, appelle une réponse plus ferme. Le principe est de rappeler, avec le sourire, que vous venez à peine de vous rencontrer et que ce n’est pas lui qui fixe les règles ici. Une phrase du genre « Tu vas vite. Je passe un bon moment, mais on ne se connaît pas encore assez pour que tu décides à ma place. » suffit le plus souvent. Elle ne rompt rien, elle remet le cadre, et un fan qui accepte le cadre est un fan qui achète la suite.
Ce qu’il ne faut pas faire, c’est promettre. Un chatteur qui répond « oui, après » à chaque demande accumule une dette que la session suivante devra payer, et que personne ne pourra honorer si le contenu n’existe pas. Les demandes précises, quand elles sont sérieuses et que le fan a déjà acheté, ont leur propre circuit : c’est le sujet du chapitre sur les customs.
La session finit, tôt ou tard, par un fan qui a fini. Ce moment, celui que presque tout le monde coupe, est traité dans le chapitre suivant.